Rebranding فرایندی است که ظاهری جدید به یک شرکت ، سازمان ، محصول یا مکان می دهد. تعدادی از شرایط وجود دارد که بسیاری از افراد را وادار به تغییر نام تجاری می کند و گزینه های بسیار متنوعی در اختیار مدیران بازاریابی که مایل به انجام کمپین تغییر نام تجاری هستند قرار می گیرد. درست مانند ققنسی که از قبر برمی خیزد ، موسسه ، شهر یا محصول شما می تواند قوی تر از همیشه ظاهر شود.
گام
قسمت 1 از 2: ساختن مجدد قدیمی جدید (تغییر نام تجاری در محصولات ، شرکت ها یا موسسات)
مرحله 1. تعیین کنید که چرا تلاش برای تغییر نام تجاری ضروری است
دلایل زیادی وجود دارد که شما ممکن است نام تجاری یا محصول خود را تغییر دهید. با این حال ، شناسایی دلایل خاصی که می خواهید مارک تجاری خود را تغییر دهید به منظور ایجاد بهترین برنامه کاری برای نام تجاری شما مهم است. به عنوان مثال ، آیا شما:
- سعی می کنید به یک جمعیت شناسی جدید علاقه مند شوید؟
- سعی می کنید تصویری منفی را برطرف کنید؟ اگر شرکت شما به تازگی از ورشکستگی ، یک رسوایی شرکتی بیرون آمده است یا افت ارزش سهام را تجربه کرده است ، تغییر نام تجاری می تواند به ایجاد تصویر مثبت تری از شرکت کمک کند.
- آیا سعی می کنید شرکت خود را از رقبا متمایز کنید؟
- ارزشهای موسسه خود را مجددا ارزیابی کنید؟
مرحله 2. برنامه ای برای تغییر نام تجاری ایجاد کنید
پس از شناسایی دلایل تغییر نام تجاری ، باید یک برنامه کاری ایجاد کنید که نحوه دستیابی به هدف را مشخص می کند. شامل هزینه های سایه و بازه های زمانی است که اهداف مهم را مشخص می کند. تلاشهای تجدید نام تجاری می تواند یک یا چند مسیر را دنبال کند ، از جمله توسعه:
- لوگوهای جدید تغییر لوگو می تواند افراد را هیجان زده کند تا در مورد موضوع تغییر نام تجاری بیشتر بدانند.
- موتور جدید. در سال 2007 ، شعار وال مارت ، یعنی "همیشه قیمت پایین" با "صرفه جویی در پول" جایگزین شد. بهتر زندگی کنید". موتور جدید ارتقاء سبک زندگی را برای مشتریان پیشنهاد می کند ، در حالی که موتور قبلی فقط قیمت پایین را تحت تاثیر قرار می دهد (اغلب با کیفیت پایین همراه است).
- نام جدید. این یک استراتژی تغییر نام تجاری بزرگ است هنگامی که شرکت دارای پیوندهای منفی است ، مانند شهرت دیرینه فیلیپ موریس به عنوان یک شرکت دخانیات. در سال 2003 ، این شرکت نام خود را به Altria تغییر داد.
- تصویر و شهرت ببینید چگونه UPS از یک سرویس تحویل پست خسته کننده به یک سرویس تحویل شخصی تبدیل شده است.
- بسته بندی جدید. مراقب این باشید. به طور گسترده ای شناخته شده است که Tropicana هنگام معرفی بسته بندی جدید آب پرتقال خود در سال 2009 50 میلیون دلار از دست داده است. آنها کمتر از یک ماه بعد به بسته بندی اولیه خود بازگشتند.
- محصول جدید. به عنوان مثال مک دونالد در اوایل قرن 21 از سرو غذاهای آماده چرب به سالم تر شدن تبدیل شد.
- تغییر نام تجاری می تواند به صورت تغییرات جزئی (تغییر فونت لوگو) یا بازنگری کامل (توسعه هر یک از عناصر جدید ذکر شده در بالا) باشد.
- اهداف تغییر نام تجاری اغلب به هم مرتبط هستند. به عبارت دیگر ، تغییر لوگو و بسته بندی شما مطمئناً بر نحوه درک مردم از محصول ، موسسه یا شرکت شما تأثیر خواهد گذاشت.
مرحله 3: ذینفعان اصلی شرکت را درگیر کنید
این مهم است که از همه کسانی که تحت تأثیر تغییر نام تجاری قرار می گیرند ، قبل از اجرای آن ، تأثیر بگذارد. به طور کلی ، دو نوع ذینفع را باید در هنگام انجام یک کمپین تغییر نام تجاری در نظر گرفت:
- افراد در موسسات. این شامل کارکنان ، مدیران ، اعضای هیئت مدیره ، تامین کنندگان و آژانس های همکار است. همه آنها افرادی هستند که به طور مستقیم یا غیر مستقیم در شرکت کار می کنند. افراد درون موسسه کسانی هستند که بسته به موفقیت در تلاش برای تغییر نام تجاری بیشترین سود را خواهند برد یا متحمل ضرر خواهند شد. آنها را درگیر فرایند تغییر نام تجاری کنید.
- افراد خارج از موسسه اینها افرادی هستند که باید در بازار رقابتی به قلب و ذهن آنها برسید. بسته به موسسه یا محصول ، ممکن است لازم باشد با مشتریان ، اهداکنندگان یا سهامداران مشورت کنید. تلاش برای تغییر نام تجاری باید مطابق خواسته ها و خواسته های آنها انجام شود تا به عنوان خریدار وفادار محصول یا خدمات شما باقی بماند (یا تبدیل شود).
- اندازه گیری حمایت ذینفعان شرکت می تواند با استفاده از نظرسنجی ها یا گروه های متمرکز (گروه های متمرکز) انجام شود. بخش بازاریابی باید در مورد محصولات و خدمات خاصی بازخورد جمع آوری کند.
مرحله 4. بینش خود را ارتقا دهید
با نگاه جدید یا تغییر ناگهانی در تمرکز نهادها ، مردم یا کارکنان را غافلگیر نکنید. تغییر نام تجاری باید یک تلاش مشترک و باز باشد و قبل از اجرا باید به همه افراد درگیر اطلاع داده شود.
هنگام ارائه جزئیات تلاش برای تغییر نام تجاری ، بدون محدودیت فکر کنید. هنگامی که بهترین قهوه سیاتل در سال 2010 تصویر خود را تغییر داد ، آنها به جای استفاده از بیانیه های خسته کننده مطبوعات ، ویدئوهای سرگرم کننده ای را در اینترنت منتشر کردند
مرحله 5. تغییر نام تجاری را ایجاد کنید
بر اساس یک برنامه از پیش تعیین شده ، نام تجاری را با آرم ، محصولات و تعدادی چیز جدید تغییر دهید. کارت های ویزیت ، سربرگ ، وب سایت و نمایه های رسانه های اجتماعی خود را در صورت نیاز به روز کنید. نام تجاری جدید خود را در نامی بسازید که می توانید به آن افتخار کنید.
- اصلاحات مربوط به اسناد ثبت را به دبیرخانه ایالت منطقه خود ارسال کنید. هزینه های زیادی در ارتباط با این تغییر خواهد بود.
- راه اندازی نام تجاری جدید می تواند شامل یک یا چند رویداد مهم با تبلیغات گسترده باشد که تصویر ، نام و خط تولید جدید را در برابر مشتریان وفادار و بالقوه به نمایش بگذارد.
- از لغو تلاش های تغییر نام تجاری نترسید. گاهی اوقات حتی بهترین تحقیقات بازاریابی نمی تواند نظرات مصرف کنندگان عمومی را تشخیص دهد. به عنوان مثال ، وقتی Gap لوگوی خود را در سال 2010 دوباره طراحی کرد ، اعتراض عمومی خشن و مستقیم بود. این شرکت تنها پس از 6 روز لوگوی خود را تغییر داد. پذیرش اشتباهات نشان دهنده قدرت است و ثابت می کند که موسسه شما به صدای مصرف کنندگان اهمیت می دهد.
قسمت 2 از 2: تغییر نام مکان
مرحله 1. تعیین کنید که چرا تلاش برای تغییر نام تجاری ضروری است
مانند تغییر نام تجاری یک محصول یا شخص حقوقی ، این اولین قدم مهم است. با این حال ، بسیاری از دلایل تغییر نام شهر ، منطقه یا محله با دلایل تغییر نام یک شرکت بسیار متفاوت است. قبل از تغییر نام ، بپرسید آیا تلاش برای تغییر نام تجاری در درجه اول این است:
- اقتصادی ، با انگیزه نیاز به ایجاد مشاغل جدید یا مقابله با بیکاری؟
- سیاسی ، بخشی از تلاش برای دریافت کمک های توسعه یا بهبود تصویر منفی؟ چنین کمپین هایی برای تغییر نام تجاری می تواند به نفع شهرهایی باشد که به جرم یا سوء مدیریت معروف هستند.
- محیط زیست ، برای جذب سرمایه گذاری در زیرساخت ها و بهبود برنامه ریزی شهری در نظر گرفته شده است؟
- اجتماعی ، ناشی از میل به کاهش فقر و بهبود کیفیت زندگی است.
- رقابتی ، به این معنی که منطقه شما را از دیگران متمایز کند. شهرها و تجربیات گردشگری "McDonaldization" مدرن بسیاری از شهرها را به تغییر نام تجاری و سایر خطوط منحصر به فرد الهام بخشیده است.
- تغییر نام تجاری در محل می تواند بیش از یک هدف را انجام دهد. به عنوان مثال ، ایجاد یک منطقه کمربند سبز در اطراف یا در امتداد یک فضای شهری نمونه ای از تلاش برای تغییر نام اجتماعی و محیطی است.
مرحله 2. برنامه ای برای تغییر نام تجاری ایجاد کنید
یک تحقیق اولیه در مورد مناطق مشابهی که با موفقیت تغییر نام داده اند ، انجام دهید و از این تجربه برای ایده پردازی در مورد چگونگی تغییر نام شهر یا منطقه خود استفاده کنید.
-
تغییر نام تجاری فضایی به دو طریق اصلی حاصل می شود: تغییر شکل تصویر و توسعه مجدد آن.
- تغییر شکل تصویر به معنای تأکید بر متمایز بودن موجود یا بازیابی تمایز از دست رفته برای ایجاد یک نام تجاری قوی است. شهر شما است یا مرکز فرهنگی یا تاریخی بود؟ مرکز هنری؟ شهر مد؟
- جوانسازی به معنای حذف قسمتهای آسیب دیده یا مبهم و/یا ایجاد تحولات جدید در قالب محل اقامت ، ویترین مغازه ها یا فضاهای سبز مانند پارکها و مسیرهای پیاده روی است.
- درک کنید که فضاهای شهری ، حومه شهری و روستایی چالش ها و فرصت های خاص خود را در اجرای تغییر نام تجاری خواهند داشت. تغییر نام فضایی شهری ممکن است تحت طرحهای حفاظت از جنبش یا حفاظت به خوبی کار کند ، در حالی که معرفی به عنوان قطب گردشگری میراث می تواند برای تغییر نام فضای روستایی مفید باشد.
مرحله 3. شامل ذینفعان اصلی در شرکت شوید
تغییر نام شهری به حمایت اعضای جامعه ، مقامات دولتی و مشاغل نیاز دارد.
- ساکنان می توانند بهترین نمایندگان شما باشند. قبل از نهایی کردن هرگونه پیشنهاد تجدید نام تجاری ، به نیازهای آنها گوش دهید و با آنها مشورت کنید.
- همچنین اطمینان حاصل کنید که با مشاغل تماس بگیرید ، اما اجازه ندهید آنها بر روند تغییر نام تجاری تسلط داشته باشند. اگر آنها تهدید به ترک منطقه کردند ، به اطلاع عموم و روزنامه نگاران برسانید.
- دولتها اغلب حرف آخر را در مورد چگونگی انجام مجدد نام تجاری می زنند. اما به یاد داشته باشید: آنها انتخاب شده اند و در برابر مردم مسئولیت دارند.
- تأکید کنید که فرایند تغییر نام تجاری نیاز به ارتقاء افتخار شهر دارد و به همه ذینفعان کمک می کند تا به مکانی که خانه خود می دانند متصل شوند.
- از نظرسنجی ، جمع آوری اطلاعات و نظرسنجی ها برای به دست آوردن دیدگاهی در مورد خواسته ذینفعان از شهر یا منطقه ای استفاده کنید.
مرحله 4. تلاش برای تغییر نام تجاری را ارتقا دهید
اطمینان حاصل کنید که بخش بازاریابی از رهبر پروژه تغییر نام تجاری به طور منظم ارتباطات دریافت می کند. مواد تبلیغاتی که از روند تغییر نام تجاری تجلیل می کنند باید از موارد زیر استفاده کنند:
- DVD
- بروشور
- پوستر
- تبلیغات رادیویی ، چاپی و تلویزیونی
- کتاب
- وب سایت ها و رسانه های اجتماعی
- دفتر گردشگری
- شعار شهر
- لوگوی شهر
مرحله 5. برنامه را اجرا کنید
همچنان به دریافت بازخورد از ذینفعان و تازه واردانی که به نتایج تغییر نام تجاری شما علاقه دارند ادامه دهید. با شهر ، منطقه یا ناحیه خود مانند محصولی رفتار کنید که باید دائماً ساخته ، تبلیغ و بهبود یابد.
بر چشم انداز مشخص شده در برنامه اصلی خود متمرکز باشید ، اما در صورت لزوم تعدیل کنید
نکات
به یاد داشته باشید که در نهایت ، کیفیت محصول یا خدمات شما - نه لوگو یا شعار شما - است که مارک شما را عالی می کند
هشدار
- برخی از مصرف کنندگان و افراد درون موسسه در برابر تغییر نام تجاری مقاومت خواهند کرد زیرا تصویر یا بسته بندی محصول جدید نشان دهنده ناشناخته ها است. برنامه ای برای غلبه بر مقاومت ایجاد کنید و توضیح دهید که خدمات یا محصولی که طی مراحل تغییر نام تجاری چگونه بهتر از قبل شده است.
- تغییر نام شهری دارای پتانسیل تقسیم جوامع موجود با ایجاد جوامع جدید است. سعی کنید تا حد امکان این را پیش بینی کرده و از آن اجتناب کنید.
- تغییر نام تجاری شهری بسیار دشوارتر از تغییر نام تجاری یا محصول است.
